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3 juin 2018 - Corée

Un centre commercial coréen

Cet escalier peint sur le sol, qui se poursuit sur le mur dans un parfait trompe-l'œil, annonce sur la gauche l'entrée d'un centre commercial à la sortie n^o 8 du métro Hapjeong, à Séoul.

Que dit cette peinture ?

1. Elle dit que « Delight Square » est le nom du centre commercial. La signification précise des termes n'a pas beaucoup d'importance : le complexe, en partie enterré, n'est pas organisé autour d'une place, et il ne fournit pas plus de délices que n'importe quel autre groupement de commerces et de restaurants. Le nom vaut pour ses connotations. L'an dernier j'ai visité en bordure de Séoul un centre commercial qui s'appelait Avenue France : il n'avait de français que quelques images et inscriptions sur un mur.

2. L'escalier ascendant, provenant sans doute à l'origine de l'échelle de Jacob ou de celui qui mène au paradis, ajoute une touche spirituelle (la montée permet d'échapper à la seule force qui s'impose à nous en permanence, la force de gravité ; Dante s'allège en passant de l'Enfer au Purgatoire et finit par voler au Paradis). Ici il ajoute une touche divertissante, car le motif du stairway to heaven est souvent utilisé dans la culture populaire américaine (comédies musicales, chanson de Led Zeppelin). C'est le titre d'une série coréenne à succès. Le motif est d'autant plus réconfortant qu'il est intégré dans une nature un peu idyllique, telle qu'en rêvent dans leurs publicités les Coréens qui ne la trouvent pas dans leur pays (les rochers tumultueux des belles montagnes coréennes, autrefois sujet majeur de la peinture traditionnelle, sont remplacés dans les publicités modernes par des forêts et des prairies sans aspérité).

3. Le livre ouvert et le nom « Kyobo » indiquent que le centre commercial contient une grande librairie : Kyobo est un équivalent coréen de la FNAC — mais, comme toujours en Corée, il n'y a pas une, mais deux ou trois grandes chaînes de librairies, de même qu'il y a deux ou trois gros producteurs de téléphones, de voitures, de grands magasins, de programmes urbains... Cette librairie apporte au centre commercial une caution culturelle considérable : sa position centrale, sa présence en tête de tous les documents de communication en font la valeur ajoutée par rapport à d'autres centres commerciaux. Pourtant, la librairie est occupée sur la moitié de sa superficie par des stands de bibelots et un café.

Une caractéristique majeure des centres commerciaux coréens est l'unification des espaces : on trouve des livres et des sandwiches dans les cafés, des cafés dans les librairies, des restaurants dans les supermarchés et toutes ces boutiques sont ouvertes les unes sur les autres, de même que les centres commerciaux tendent à s'ouvrir sur la ville et la ville à pénétrer dans les centres commerciaux.

4. L'affiche renforce enfin l'alibi culturel par un texte qui résume partiellement Alice au pays des merveilles en anglais, associé (mais qui, à part moi, s'intéresse à ce qui n'est pas fait pour être véritablement regardé ?) à une scène plutôt indécente : Dyonisios entouré de satyres, représentation tirée d'une coupe grecque antique du peintre de Brygos conservée à la Bibliothèque nationale de France.

Cette affiche est elle-même précédée d'un large couloir qui vient directement de la station de métro.

Sur ce couloir, les noms des commerces sont présentés comme des livres dans une bibliothèque (image cliquable).

5. Le nom Prugio, enfin, est la « marque » de l'ensemble immobilier de quatre hautes tours qui surplombe le centre commercial, construit il y a quelques années. Le nom dénote un standing élevé ; il figure dans le nom affiché sur la façade : Mapo Hangang Prugio. Le produit s'affiche de loin.

Mapo étant le nom de l'arrondissement et Hangang celui du fleuve situé à quelques centaines de mètres, le nom Prugio, comme je l'ai expliqué ailleurs, associe le mot coréen pureuda, « vert », à une racine occidentale, « géo », prononcée à l'anglaise.

L'objectif est clairement d'affirmer l'ambition environnementale du projet : peut-être les méthodes de construction cherchent-elles à limiter les émissions de carbone ou les consommations des logements ? En tout cas l'environnement est intégré dans l'ensemble immobilier par l'insertion, partout où c'est possible, de végétation et de quelques rochers typiques des montagnes coréennes. Sans doute y'a-t-il du green washing, mais il faut aussi y voir ce que décrit Augustin Berque pour le Japon : une volonté de mettre la nature au cœur de la ville, au moins sous forme symbolique. Cette volonté prend, dans la publicité, des formes d'un tel irréalisme que même les promoteurs immobiliers français ne cherchent pas à rivaliser avec cette vidéo promotionnelle.

6. Les publicités pour acquéreurs d'appartements ou de commerce dans cet ensemble sont également curieuses. J'ai déjà montré cette annonce, destinée aux acquéreurs d'appartements situés au-dessus de ce centre commercial, qui masque et réduit les autres tours du quartier afin de donner l'impression d'une domination sur le quartier très exagérée par rapport à la réalité :

Ces quatre tours s'évaporent elles-mêmes dans les publicités destinées aux commerçants susceptibles de louer un espace dans le centre commercial :

7. Enfin voici à quoi ressemble le centre commercial :

- la librairie Kyobo, qui ne contient pas seulement un café, mais aussi plusieurs espaces de travail gratuits pour les étudiants :

- le mur-galerie d'art :

- les restaurants, du monde entier :

- et l'espace où les enfants jettent des balles contre un écran pendant que leurs parents font du shopping ou prennent un café.

Publié par thbz le 03 juin 2018